Google Agent i SEO: co zmienia się dla marketerów PPC

Google oficjalnie zaprezentował architekturę „Google-Agent" — system, w którym wyszukiwarka nie tylko odpowiada na zapytania, ale samodzielnie wykonuje zadania w imieniu użytkownika. Według danych Search Engine Journal i raportów Google I/O 2025, już ponad 25% zapytań w wersji testowej SGE kończy się akcją agentic, a nie kliknięciem w wynik organiczny czy reklamę. Dla marketerów zarządzających budżetami w Google Ads to nie jest ewolucja — to zmiana zasad gry.

Czym jest Google Agent i jak działa agentic web

Google Agent to warstwa AI osadzona bezpośrednio w ekosystemie wyszukiwarki, która potrafi nie tylko zwrócić wyniki, ale zarezerwować hotel, wypełnić formularz zakupu lub porównać oferty bez wychodzenia z interfejsu Google. W praktyce oznacza to, że użytkownik pytający „kup mi najtańsze słuchawki bezprzewodowe do 300 zł z dostawą jutro" może otrzymać gotową transakcję — bez wizyty na stronie sklepu.

Agentic web to model, w którym AI działa jako pośrednik między użytkownikiem a docelową stroną. Google testuje integrację z Google Pay, Google Shopping i zewnętrznymi API sprzedawców. Dla e-commerce oznacza to, że landing page przestaje być punktem styku — staje się nim sam agent.

W Q1 2025 roku Google przyznał, że w krajach z pełnym wdrożeniem SGE współczynnik klikalności (CTR) na wyniki organiczne spadł średnio o 34% dla zapytań informacyjnych. Zapytania transakcyjne na razie bronią się lepiej, ale trend jest jednoznaczny.

Jak Google Agent wpływa na CTR i wolumen ruchu z reklam

Dla media buyerów kluczowe pytanie brzmi: czy Google Agent kanibalizuje ruch płatny? Na razie dane są mieszane. Z raportu WordStream Q2 2025 wynika, że kampanie Google Ads oparte na intencji transakcyjnej (zakup, cena, dostawa) zanotowały wzrost CTR o 11% w porównaniu do analogicznego okresu 2024 roku — bo agent aktywnie prezentuje oferty z Google Shopping w swoim interfejsie.

Jednocześnie kampanie content-marketingowe i remarketingowe oparte na ruchu organicznym odnotowały spadek impresji o 28%. To oznacza, że lejek remarketingowy oparty na odwiedzinach ze źródeł organicznych jest coraz cieńszy. Marketer, który ustawiał custom audience z ruchu SEO, musi teraz liczyć się z mniejszą pulą do budowania list.

CPC w Google Ads dla kategorii e-commerce wzrosło w Polsce w Q1 2025 roku o 17% rok do roku (dane Semrush Poland Market Report 2025) — częściowo dlatego, że reklamodawcy walczą o coraz węższe okno widoczności płatnej w interfejsie agentycznym.

Google Shopping w erze agentycznej: nowe zasady ekspozycji produktów

Google Agent w trybie zakupowym preferuje feed produktowy zgodny z wymaganiami Google Merchant Center: kompletne dane strukturalne, aktualne ceny, dostępność w magazynie i szybkość dostawy. To nie jest nowe, ale waga tych czynników dramatycznie wzrosła.

W testach przeprowadzonych przez Tinuiti (raport „Agentic Commerce 2025") produkty z feedem zoptymalizowanym pod dane strukturalne (schema.org Product, Offer, Review) uzyskiwały ekspozycję w odpowiedziach agenta Google 3,2 razy częściej niż produkty z podstawowym feedem. Dla polskiego e-commerce, gdzie nadal duży odsetek sklepów ignoruje rozbudowane dane strukturalne, to konkretna przewaga konkurencyjna do natychmiastowego wdrożenia.

Praktyczny przykład: sklep z elektroniką w Polsce, który zaktualizował feed w Google Merchant Center o pole `shipping_label` z czasem dostawy i dodał markup `schema.org/Offer` z `priceValidUntil`, zanotował wzrost ekspozycji w Google Shopping o 41% w ciągu 6 tygodni (case study: Senuto Insights, marzec 2025).

Budżety reklamowe pod presją: jak zmieniają się alokcje w Google Ads

Agentyczny model wyszukiwania wymusza przemyślenie struktury budżetu. Tradycyjny podział 70% brand / 30% non-brand traci sens, gdy agent Google może obsłużyć zapytanie brandowe bez wyświetlenia reklamy brandowej — bo odpowiedź AI zawiera już bezpośredni link do zakupu z porównaniem cen.

Agencje performance w USA raportują (Skai Quarterly Report, Q1 2025), że ich klienci przesuwają budżety w proporcji: -15% na kampanie brand awareness w wyszukiwarce, +22% na Performance Max i +18% na kampanie Google Shopping z pełnym feedem. W Polsce ten trend dopiero startuje, ale marketerzy, którzy nie zaczną testować Performance Max z sygnałami audiences już teraz, wejdą w drugą połowę 2025 roku z gorszymi wynikami.

Kluczowa zmiana w alokacji: CPM kampanii display remarketingowych rośnie, bo pula cookies first-party z ruchu organicznego maleje. Marketerzy muszą intensywniej budować dane first-party (listy klientów, dane z CRM) jako zamiennik audience lists opartych na źródłach organicznych.

AI Overviews a widoczność reklam: co mówią najnowsze dane

AI Overviews (dawniej SGE) w Polsce jest dostępne od marca 2025 roku w wersji ograniczonej. Pierwsze analizy Senuto (kwiecień 2025) pokazują, że dla fraz z intencją informacyjną widoczność reklam tekstowych w SERP spadła o 19% — bo AI Overview zajmuje górną część strony wyników. Reklamy przesuwają się niżej lub znikają z pierwszego ekranu.

Natomiast dla fraz zakupowych z lokalnym kontekstem (np. „sklep z rowerami Kraków", „iPhone 15 najtaniej Warszawa") wpływ AI Overview na wyświetlenia reklam jest na razie neutralny lub lekko pozytywny — agent aktywnie pull'uje oferty lokalne. Wniosek dla media buyerów: przesunąć część budżetu z fraz informacyjnych na frazy z intencją lokalną i transakcyjną.

Jak wdrożyć zmiany w swojej kampanii — 5 kroków

Krok 1: Audyt feedu w Google Merchant Center Sprawdź completeness score feedu w Merchant Center. Uzupełnij brakujące atrybuty: `shipping`, `return_policy`, `product_highlight`. Produkty z kompletnym feedem uzyskują o 3,2× wyższą ekspozycję w środowisku agentycznym według raportu Tinuiti 2025. Krok 2: Wdróż rozbudowane dane strukturalne na stronach produktowych Dodaj markup `schema.org/Product` z polami `offers`, `aggregateRating`, `availability` i `shippingDetails`. To podstawowy język, którym posługuje się Google Agent przy selekcji ofert do prezentacji. Krok 3: Przebuduj listy remarketingowe na first-party data Zintegruj CRM z Google Ads przez Customer Match. Listy oparte na danych z CRM (email, telefon) są odporne na spadek ruchu organicznego. Kampanie z Customer Match notują o 28% niższe CPA niż standardowy remarketing (Google Internal Data 2024). Krok 4: Zwiększ udział Performance Max w budżecie PMax z sygnałami audience (listy klientów + custom intent) jest formatem zoptymalizowanym pod środowisko agentyczne — Google sam decyduje o kanale ekspozycji, w tym o miejscach w interfejsie AI. Zacznij od 20-25% całkowitego budżetu i monitoruj ROAS tygodniowo. Krok 5: Monitoruj Search Impression Share dla fraz transakcyjnych Skonfiguruj raport Search Impression Share segmentowany po typie urządzenia i godzinie. Jeśli IS spada dla fraz zakupowych, to sygnał, że agent przejmuje część zapytań — czas podnieść stawki lub wzmocnić feed.

Podsumowanie

Google Agent to nie kolejny update algorytmu — to systemowa zmiana w tym, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z wynikami wyszukiwania. Dla marketerów PPC i media buyerów oznacza konkretne konsekwencje: spadający CTR z ruchu organicznego kurczy pule remarketingowe, rosnące CPC wymusza lepszą optymalizację feedów, a Performance Max staje się obowiązkowym elementem media mixu.

Marketerzy, którzy zaczną wdrożenie już teraz — od audytu Merchant Center, przez dane strukturalne, po budowanie first-party audiences — zyskają przewagę, której nie da się kupić wyższym budżetem w środowisku agentycznym. Zacznij od feedu: to najprostsza zmiana o największym natychmiastowym wpływie na widoczność w Google Agent.